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資料內容介紹:

新產品上市之一:新產品上市為何需要推廣
增長是企業經營永遠的主題!因此,新產品、新項目、新公司層出不窮。中國經濟的持續發展,確實需要有更多創新的產品、項目與公司來推動。然而,現實是殘酷的,新生意的失敗率遠遠超過成功率。失敗有可能是下一次成功的積累過程,但也有可能出現的情況是:一個新產品、新項目的失敗讓一家公司從此一蹶不振,一家新公司的失敗嚴重挫傷了創業 >創業者的信心,并由此改變了許多人的命運。
產品開發的本質是讓顧客“心想事成”!
新產品開發就是洞見消費欲望,是撩撥需求和滿足想象。在手段上要多“翻新”,少“創新”,降低新品風險,引導消費者象我們希望的那樣去思考。推陳出新,在強大的老需求基礎上不斷翻新新需求。
在很多情況下,失敗往往是對一兩個重要因素的忽視、經驗不夠或者某項專業能力缺乏而造成的。如果事先考慮周全、措施安排得當,成功的系數可能就會增加數倍。因此,盲目的樂觀與冒險并不可取,我們要學牛頓那樣,善于“站在巨人的肩膀上”創新,善于借助外部專業資源的力量。

有的新產品推廣為什么失敗?
一、 新品失敗有二類原因:一是產品先天不足——“胎里帶”的毛病;二是新品上市過程中的毛病。并非消費者不接受,而是因為銷售環節的“層層否決”
每經過一個環節,都對新產品進行一次“審判”,因此,新產品上市必須“過五關,斬六將”。
市場經理區域經理 >區域經理→業務員→一批→二批→終端→消費者
上述環節,每個環節都有“否決權”
解決措施
全局產品、區域產品:指令性計劃,不得討價還價。
新產品推廣,倒著做通路——盡可能直鋪終端,直接與消費者見面——新品上市環節越多,失敗的可能性越大。

二、經銷商“要價”高而失敗
新產品上市,經銷商總要談條件,通常條件要比老產品“優惠”,條件談不攏,新產品難上市。
解決措施:經銷商錯位經營,新品“招標”,相互競爭。

三、二批和終端沒有利潤 >利潤空間而失敗
新品推廣難,如果二批和終端有利潤空間,就會強力推。如果利潤空間過小,二批和終端不愿推,新品必死無疑。
解決措施
新品價格“同開低走”
企業參與二批利潤空間的設計

四、新品上市時機不當
產品流行,總是一波一波。時機選擇得當,可能每波都趕上;時機選擇不當,可能每波都趕不上。
產品導入→產品成長→產品流行
解決措施:對流行趨勢要有良好的把握,然后倒推上市時機。

五、新品推廣節奏不當
A、錯誤觀點:新品上市,一次推廣成功。
B、解決措施:新品被市場接受,可能需要三波以上的市場推廣。

六、新品目標失當
A、問題:恨不得把每個新產品都培育成能夠上量的主導產品。
B、解決措施;新口上市前,目標一定要明確:做到什么狀態算成功?

七、新品推廣太急躁
A、問題:恨不得一上市就流行。
B、解決措施:準確把握新品推廣周期和成長規律

八、消費者沒有嘗試新產品的理由
在不了解的情況下,消費者有什么嘗試的理由嗎?
解決措施:找到一個“買點”

和眾營銷策劃機構總結多年服務各行業客戶經驗,集成了包括“新產品需求描述、新產品賣點提煉、新產品形象建設、新產品傳播概念開發、新產品整合傳播、新產品上市培訓”等服務在內的“新產品上市”服務系統。接下來的日子里我將發表《新產品上市》系列文章,敬請關注與指導!







新產品上市之二:先推品牌or先推產品?
企業在推廣新產品的時候,往往會陷入一種無解的思考——先推品牌or先推廣產品?

 
 
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